QUANDO IL DESIGN DIVENTA RIVOLUZIONE – La favola di Minale Tattersfield tra genio creativo e razionalità

Fondata nel 1964, Minale Tattersfield è una delle più antiche agenzie di design di Londra. Marcello Minale e Brian Tattersfield, colleghi presso l'agenzia pubblicitaria Young & Rubicam, decisero di unire le forze per dare vita ad una delle esperienze creative più prolifiche dell’ultimo mezzo secolo, a livello mondiale, realizzando lavori leggendari quali l'immagine coordinata dei magazzini Harrods di Londra, negli anni Sessanta, il nome Eurostar e l'immagine del treno veloce tra Gran Bretagna e Francia, il branding delle Olimpiadi di Sydney, l'imballaggio dei prodotti Nivea, i loghi di British Petroleum, Toyota, Tesco, Boots, Ferrero, Illy, e persino della Premier League britannica, solo per menzionarne alcuni. Da allora, è stato un susseguirsi di premi internazionali – oltre 300 – e di prestigiosi riconoscimenti, fino ad essere nominata, nel 2012, il settimo studio più premiato al mondo dal Design and Art Direction, una delle istituzioni del settore. Nel 1983, presso il Padiglione d'arte contemporanea di Milano, è stata dedicata all'agenzia la mostra Minale/Tattersfield. Vent'anni di rivoluzione grafica: 1963-1983 mentre nel novembre 2014, in occasione dei cinquant’anni dalla fondazione, sono stati ripresi alcuni tra i design più rinomati dell’agenzia, che hanno contribuito in maniera significativa al valore della marca, per spiegare come ognuno di essi abbia fissato un nuovo benchmark, ancora oggi definibile come buon design. Il motto dell’azienda è semplice: laddove c’è spazio per la creatività, c’è un posto in cui le persone possono lasciare un segno. E di segni, la Minale Tattersfield, ne ha lasciati e continua a lasciarne parecchi.

Lo “Scribble” è uno dei segni distintivi di Minale Tattersfield

Marcello Minale

Il segreto di un così grande successo è da attribuire, soprattutto, al talento di una squadra incredibile e fuori da ogni schema, condotta in maniera sapiente da personaggi esplosivi e dinamici, a partire dal carismatico fondatore. Nato a Tripoli nel 1938 da una famiglia napoletana emigrata in Libia durante il periodo coloniale, Marcello Minale è universalmente riconosciuto come il designer che ha rivoluzionato il settore degli imballaggi dei prodotti commerciali. Dopo aver studiato arte e design in Italia e in Scandinavia – pecora nera di una famiglia di accademici che, alla carriera universitaria dei fratelli, aveva preferito il Design – si trasferì a Londra nel 1962, dando vita due anni dopo alla società con Brian Tattersfield e guadagnandosi la fama di colui che ha saputo dare il contributo più originale allo sviluppo del design britannico negli ultimi decenni. Il quotidiano inglese Times ha infatti riconosciuto a Minale la capacità di saper catturare, nella sua attività creativa, lo spirito degli anni Sessanta, al pari di quanto fece la stilista Mary Quant nel campo della moda con il lancio della minigonna.

Marcello Jr. presso Borough Market a Londra

Marcello junior

Dopo la sua scomparsa nel 2000, all’età di 62 anni, l’eccezionale eredità di Minale è stata immediatamente raccolta da suo figlio Marcello junior il quale, contrariamente alla tradizione che vede le generazioni successive ai fondatori vivere all’ombra della luce folgorante dei loro padri, si è saputo imporre senza indugio e con grande personalità. Sotto la sua guida, infatti, la Minale Tattersfield ha guadagnato la nomination al British Best Design per Magenta Way, il sistema di segnaletica delle Olimpiadi di Londra, e si è distinta per diversi progetti di comunicazione realizzati, nell’ambito del settore energetico, per Eni, Gazprom ed altri.

Per Marcello, la chiave del successo sta nel mantenere le cose semplici:

Quello che ci contraddistingue come italiani è la nostra capacità di esprimerci: non abbiamo paura di dire quel che pensiamo. Londra insegna, però, che la spontaneità è una carta vincente purché si sappia come controllarla. Quello che tutti cerchiamo di fare, in questo campo, è costruire un modello, uno schema, partendo da un’idea piccola e personale per poi replicarla all’infinito. Ma affinché ciò accada l’idea deve semplificarsi, deve diventare comprensibile anche agli altri oltre che a te stesso. In Italia questo concetto fa fatica ad attecchire. Anzi. Più le cose sono complicate più si crede che abbiano valore. L’Inghilterra, invece, riesce a rendere semplici anche le cose difficili.

Il design è in continua evoluzione ma è ancora prodotto dalla chiarezza di pensiero ed esecuzione. Il trend attuale è frutto di diverse influenze e stili, temi contrastanti ma con un senso di armonia. Attualmente, sto collaborando con persone fantastiche con le quali stiamo sviluppando il design ‘esperienziale’, che funziona attraverso tutte le piattaforme mediatiche, aumentando la creatività all'interno del processo di design invece di essere motivato dagli obiettivi di breve durata. Ciò che facciamo oggi deve essere realizzabile, sostenibile e credibile. Non accettiamo mai compromessi e non consegniamo mai progetti inferiori alle aspettative. Quello che si è come business o entità creativa, assieme alle persone di cui ci si circonda, indicano una certa mentalità e atteggiamento. Dobbiamo mettere in discussione le cose, sfidare le norme, rivoluzionare se necessario, e noi lo facciamo perché ci preoccupiamo ed amiamo quello a cui ci dedichiamo.

Magenta Way

Nel 2011, ho avuto la fortuna di far parte della programmazione delle Olimpiadi: ci è stato assegnato il progetto della segnaletica. Volevamo che si distinguesse bene, così abbiamo ideato un sistema di segnaletica rosa brillante: Magenta Way. Anche durante la presentazione, per meglio evidenziare le mie idee, ho indossato un vestito rosa brillante. Come ha affermato il presidente del comitato, col suo vestito grigio e in tono molto formale: ‘Mr. Minale, gli uomini veri vestono di rosa!’. È stato un grande momento. Fondamentalmente, questa storia mi ricorda ciò che mio padre diceva a me e ai miei fratelli: ‘una buona idea è una buona idea, e non ha bisogno di essere venduta’.

Interessi, famiglia e lavoro

Dal 1996 ho vissuto prima ad Hackney ed ora Shoreditch. Il luogo mi ispira per la sua diversità. Nel 1997 ho creato assieme a mia moglie un marchio di moda. Lei aveva, da poco, conseguito un Master in Fashion Design presso il Royal College of Art. Abbiamo aperto un negozio insieme a Columbia Road. In quel periodo ho anche riscoperto il mio interesse per le motociclette. Un amore tramandato, a me e a mio fratello Massimo, da nostro padre. Ricordo che da bambino, nel 1970, sedevo sul suo Norton Commando 750 giallo. Papà ebbe anche una Ducati, una Harley-Davidson e una Triumph e sapevo che un giorno anch’io avrei avuto una mia moto. È bello condividere questa passione con mio fratello. Quando nel 2000 mio padre è improvvisamente e tragicamente scomparso ho sentito il dovere, come suo figlio maggiore, di calzare i suoi stivali (stivali enormi) e occuparmi dell'azienda di famiglia.

Un piccolo cambiamento

Non ho mai voluto essere inghiottito dalla mole di lavoro di un business aziendale. Dopo aver diretto la Minale Tattersfield per oltre quindici anni e parlando con i miei fratelli, con cui ho un ottimo rapporto, ho deciso al momento del 50° anniversario della società, nel 2014, che era giunto il momento di cambiare alcune cose. Mi sono detto: ‘è tempo di reinventare, riscoprire e concentrarsi su ciò che conta’. Per la prima volta in molti anni, tutto è diventato più leggero. Ora stiamo vivendo un grande momento e facciamo grande design. È una vera gioia. Tutti e tre noi fratelli dobbiamo molto a papà, perché è grazie al suo insegnamento che oggi siamo consapevoli di ciò che sappiamo fare e di quello che vogliamo... e facciamo proprio questo!

Alex Maranzano

A partire dal 1968, però, la Minale Tattarsfield ha potuto contare anche sul contributo fondamentale di un personaggio decisamente fuori le righe: Alex Maranzano, altro genio indiscusso del design. A fianco di Marcello e Brian ha contribuito, in maniera determinante, a costruire la solida reputazione di cui oggi gode Minale Tattersfield arrivando, negli anni, a ricoprire prima il ruolo di Managing Director e poi, a partire dal 2001, quello di Presidente, rimanendo al comando dell’agenzia fino al 2009. Nato nel 1943, la sua vita inizia presso un campo di prigionia inglese: il padre, chef presso l’Ambasciata Italiana, viene raggiunto dalla famiglia nel 1947.

Dall’arrivo in Inghilterra all’incarico presso Minale Tattersfield

Sono arrivato a Londra all’età di quattro anni, assieme a mia madre, dopo aver lasciato il bellissimo cielo blu di Rosello per lo smog londinese. Vivevo nell'Ambasciata italiana e frequentavo le scuole inglesi ma, a causa della lingua, avevo difficoltà in quasi tutte le materie ad eccezione dell’Arte. Mio padre mi iscrisse alla Tunbridge Wells School of Art, poi continuai i miei studi presso il Camberwell College of Art. Negli anni Sessanta, Londra era una città molto vibrante ed il Royal College of Art era considerato il posto migliore per studiare Graphic Design.

Dopo la laurea ricevetti ben tre offerte di lavoro: dalla ATV Television, dalla Woodyhousen Design Group e dalla Minale Tattersfield Provinciali. L’offerta della Minale Tattersfield era la più bassa in termini di salario ma, dopo aver visto i loro lavori creativi, specialmente il poster dell’Anniversario dell’Alitalia – una torta illuminata con delle candeline che ricreavano una pista – non ho avuto alcuna esitazione nella scelta. Nella mia vita ho solo lavorato per loro e con loro. Il lavoro era una vera e propria boccata d’aria fresca.

La funzione di mentor

Purtroppo con la morte di Marcello nel 2000, dopo 33 anni di collaborazione, per me le cose non sono state più le stesse; è stato come se le luci si fossero offuscate. Ho trascorso i successivi otto anni trasmettendo la mia esperienza, orientamento e conoscenza alla successiva generazione di MTP designers guidata da Marcello Minale Junior. Anche se da ormai dieci anni sono in pensione, e nella mia vita ho impegni di natura diversa, non ho mai perso d’occhio il mondo del design.

l cambiamenti nel graphic design

La definizione di 'Graphic Design' è ormai obsoleta ed antiquata. Con l’avvento della tecnologia digitale, i clienti hanno tutto alla portata di un pulsante, o meglio di un click. Cercano la rassicurazione totale: cosa puoi fare per loro? Come centrerai i loro obiettivi? Quantificalo e provalo! Si aspettano che ti impegni in una pitching gratuito – un soggetto tabù ai miei tempi – per poi non assegnare nessun incarico. I mercati sono cambiati: con l’accesso mondiale, tutti offrono nuove opportunità ma con enormi differenze culturali da superare. L’uso odierno della comunicazione digitale, compresa la partecipazione sui social media, è vastissimo. Rischiamo di perderci.

Con tutta questa tecnologia, non dobbiamo perdere di vista le soluzioni creative importanti. Non possiamo inquinare le superfici del mondo con spazzatura visiva illimitata. Negli ultimi cinquanta anni abbiamo assistito a grandi cambiamenti strutturali. Specialmente fra la fine degli anni Ottanta e durante gli anni Novanta, piccole agenzie di design sono diventate grandi gruppi che offrono specializzazione e un cosiddetto servizio 'One Stop', coprendo design, branding e posizionamento, ricerca, marketing, pubbliche relazioni, riscrittura delle esigenze dei clienti ed altro.

L’identità aziendale è stata sostituita dal branding ma, anche se il metodo di consegna è in continua evoluzione, dalla concezione alla produzione, dall’elaborazione alla produzione finale, c'è sempre un inizio e una fine. Non dobbiamo arrivare a soluzioni creative di progettazione mediante analisi metodiche, deduzioni o ricerche che non escono fuori dagli schemi ma attraverso significative, pertinenti ed illuminate idee creative. In altre parole, dobbiamo continuare a ‘pensare fuori dal computer’.

In copertina: Alcuni design iconici di Minale Tattersfield

Immagini per gentile concessione di Marcello Minale Jr. e di Alex Maranzano (ritratto)